Marketing-Strategien für Franchiseunternehmen im digitalen Zeitalter

Klassische Werbung oder SEO und Content Marketing? Internet-affine Werbefachleute sagen womöglich, dass die Zeit der klassischen Werbung vorbei ist. Dies ist sicher nicht der Fall. Je nach Unternehmen ist eine Kombination aus beiden Welten ideal. Doch im digitalen Zeitalter sollte kein Unternehmen das Internet vernachlässigen und die zahlreichen Chancen durch Webseite, Social Media und Google nutzen.

Relevanz und Mehrwert gefragt

Heute reicht es nicht aus, mit einem möglichst großen Mediabudget viele Anzeigen auf Google zu schalten. Diese werden nicht nur zunehmend durch AdBlocker unterdrückt, sondern Google wie auch Nutzer achten verstärkt auf Relevanz und Qualität. Google hat diesen Anspruch mit seinen jüngsten Updates nochmals unterstrichen. Webseiten sollen aussagekräftig sein und Nutzern Mehrwert bieten. Wer dies nicht erfüllt oder gar Duplicate Content nutzt, also die gleichen Texte doppelt veröffentlicht oder kopiert, wird von Google abgestraft. Im schlimmsten Fall erscheint die Webseite nicht mehr in der Suchmaschine.

Darüber hinaus ist es wenig sinnvoll, Content um Content zu veröffentlichen. Ständig neue Blogbeiträge, Videos oder E-Books helfen ebenfalls nicht weiter. Auch hier geht Qualität vor Quantität. Zudem müssen Werbung und Marketing den Ansprüchen der Nutzer und Kunden gerecht werden. Übrigens kann es auch eine sinnvolle Strategie sein, Inhalte neu aufzubereiten. So kann es eine gute Idee sein, aus einem Video ein paar Tage später einen Blogbeitrag zu machen.

Zielgruppe genau analysieren

Wie gelingt das? Ein Weg ist es, die Zielgruppe genau zu analysieren und ihnen zielgruppengerechten Content zu liefern. Wo kommuniziert die Zielgruppe und was sucht sie? So lässt sich beispielsweise herausfinden, dass die Zielgruppe auf Instagram unterwegs ist und dort Informationen sucht. So lässt sich eine Strategie entwickeln, die ihren Schwerpunkt auf Social Media legt. Das Ziel ist es, eine langfristige Beziehung der Nutzer zur Marke aufzubauen.

Werbung im digitalen Zeitalter darf nicht beliebig sein. Einfach den Content auf allen Kanälen ausspielen, führt nicht zum Ziel. Was übrigens der richtige Content ist, den die Zielgruppe interessiert, lässt sich ebenfalls über eine Analyse herausfinden. Hierzu wird das Nutzerverhalten anhand von Kennzahlen analysiert. Dazu gehört es, herauszufinden, mit welchen Stichworten die Nutzer nach einem bestimmten Produkt bei Google suchen. Ebenso lässt sich die Webseite analysieren. Wie sind die Zugriffszahlen und welcher Blogbeitrag wurde am häufigsten aufgerufen? Auch Facebook und andere soziale Netzwerke stellen einige hilfreiche Daten zur Verfügung. Hier sind Likes und Kommentare die „Währung“.

Onlinemarketing als Teil des Marketing-Mix

Onlinemarketing und Content Marketing sind aber nur eine Methode im breiten Werbespektrum. Je nach Unternehmen schließt dies längst nicht aus, weiter wie früher Flyer oder Radiospots zu produzieren. Wichtig ist, dass die Inhalte aufeinander abgestimmt sind und sich an der Corporate Identity und dem Corporate Design orientieren, sodass der Wiedererkennungswert gegeben ist. Dies gilt gerade für das Franchise, wo sich die Franchisenehmer bei diesem Punkt ohnehin an die Vorgaben des Franchisegebers halten müssen. Dessen Aufgabe ist zudem der Markenaufbau, der eng mit dem Marketing verbunden ist.

Wichtig ist es zudem, die Marketing-Ergebnisse regelmäßig zu überprüfen. Im Onlinemarketing stehen hier einige Tools zur Verfügung. Franchisegeber nutzen diese Daten häufig auch, um die Ergebnisse der einzelne Franchisenehmer zu vergleichen. Damit bilden diese die Grundlage für Verbesserungen.

Übergeordnete Marketing-Strategie durch den Franchisegeber

Für das Marketing im Franchise kommen ein paar Besonderheiten im Vergleich zu einem Einzelunternehmen hinzu. Hier kommt einer übergeordneten Marketing-Strategie eine besondere Bedeutung zu. Dies ist gerade im Internetzeitalter von großer Bedeutung. Ein Weg ist es, sich neben einer Dach-Strategie auch für lokale Maßnahmen zu entscheiden. Hier kann beispielsweise Local SEO ein guter Weg sein. Hierbei optimiert man eine Webseite so, dass neben den relevanten Keywords auch der Name der Stadt genannt und gefunden wird. So finden Nutzer den lokalen Standort eines Gastronomie-Franchises beispielsweise unter dem Suchbegriff „Gastronomie Köln“ oder dem Namen des Franchise in Verbindung mit dem Städtenamen.

Darüber hinaus gibt es häufig neben den übergeordneten Profilen der gesamten Marke in den sozialen Medien häufig auch lokale Profile. So kümmert sich beispielsweise jeder Franchisenehmer um sein eigenes Facebook-Profil. Gleiches gilt auch beispielsweise für den Business-Eintrag bei Google. Regelungen hierzu sind in der Regel in den relevanten Dokumenten wie dem Franchise-Handbuch zu finden.

Auf neue Marketing-Kanäle einstellen

Franchisenehmer wie auch Franchisegeber sollten lernen, sich auf die neuen, digitalen Marketing-Wegeeinzulassen. Hier kommen im Übrigen stetig neue hinzu. War in den letzten Jahren für viele Instagram Neuland, so ist es derzeit TikTok. Wer eher auf Business-Netzwerken unterwegs ist, ist in den letzten Jahren womöglich von XING zu LinkedIn gewechselt. Allerdings ist nicht jeder Kanal für jedes Unternehmen relevant.

Gerade beim Aufbau einer Marketing-Strategie für das gesamte Franchise kann es sinnvoll sein, sich bei anderen Franchise-Systemen umzuschauen. Wie organisieren diese ihre Kommunikation? Wo sind sie im Internet vertreten und wie ist ihr Auftritt gestaltet? Hier können Franchisegeber bereits viel ableiten, beispielsweise, ob eine Dach-Webseite mit Unterseiten für die regionalen Standorte sinnvoller ist oder einzelne Webseiten für jeden Standort.

Für die übergeordnete Marketing-Strategie ist der Franchisegeber verantwortlich. Er optimiert diese und entwickelt sie weiter. Entscheidet sich nun der Franchisegeber, dass in Zukunft eine weitere Online-Plattform genutzt werden soll oder er eine neue Marketing-Strategie einführt, sollte er alle Franchisenehmer hierüber informieren und ggf. Schulungen anbieten.

Rechtliche Vorgaben beachten

Darüber hinaus ist beim Thema digitales Marketing stets der Datenschutz sowie weitere rechtliche Anforderungen zu beachten. Dies betrifft unter anderem die Impressumspflicht. Auch bei vielen sozialen Netzwerken muss bei geschäftlichen Accounts ein Impressum angegeben werden. Hinsichtlich des Datenschutzes gibt es im Franchise einige besondere Aspekte zu beachten, vor allem dahingehend, wer die gesammelten Daten letztlich analysiert und verarbeitet. Hierzu ist es sinnvoll, wenn Franchisegeber eine Datenschutzrichtlinie ins Handbuch integrieren. Gleiches gilt für den generellen Auftritt im Internet, insbesondere in sozialen Medien.

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