Blog 18. Jul. 2023

Wie baue ich meine Marke im Franchise auf?

Markenaufbau im Franchise

Der Aufbau der Franchisemarke ist eine der zentralen Aufgaben beim Aufbau eines Franchisesystems. Doch was ist eigentlich eine Marke? Im Marketing versteht man unter einer Marke alle Aspekte, mit denen ein Unternehmen seine Leistungen und Werte nach außen kommuniziert. Dazu kommen auch die Assoziationen, Gefühle und Wünsche, die die Marke auf dem Markt und bei den Kunden hervorrufen soll.

In der Regel wird zwischen der Produkt- bzw. Dienstleistungsmarke und der Unternehmensmarke unterschieden. Diese hängen jedoch häufig eng zusammen. Ein Unternehmen vermarktet seine Produkte oft unter dem gleichen Markennamen und achtet dabei insbesondere auf das einheitliche Corporate Design. Dies trifft vor allem im Franchise zu. Alle Franchisenehmer sollten darauf achten, das vorgegebene Corporate Design, wie vom Franchisegeber gefordert, umzusetzen.

Was gehört zu einer erfolgreichen Franchisemarke?

Um die eigene Marke aufzubauen, ist es notwendig, die Zielgruppe gut zu kennen. Wen sollen die Produkte oder Dienstleistungen ansprechen und welchen Nutzen haben sie für die Zielgruppe? Zudem sollten im Konzept das Alleinstellungsmerkmal und die Werte der Marke definiert werden. Hierauf baut dann das Corporate Design auf. Welches Logo oder welche Farben passen am besten zu Zielgruppe, Werten und Produkten?

Beim Markenaufbau geht es speziell darum, ein Unternehmen und seine Produkte so unverwechselbar wie möglich zu gestalten. Im besten Fall hat das Produkt ein besonderes Alleinstellungsmerkmal, dass durch Marketing und Werbung betont wird. Zu einer Marke gehören daher unter anderem

· Der Name

· Slogans und andere Schriftzüge

· Logos

· Farben

· Töne

· Symbole oder

· Bilder.

Eine der meistgenutzten Marken sind Wort-Bild-Marken. Außerdem kann zwischen

· Dachmarken

· Herstellermarken

· Handelsmarken

· Premium- oder Billigmarken sowie

· Weltmarken oder regionalen Marken

unterschieden werden. Oftmals werden den einzelnen Markenformen bestimmte Versprechen wie Nachhaltigkeit, Regionalität und Frische oder beste Qualität zugeschrieben. Zudem gibt es sogenannte Pioniermarken, die als sehr traditionsreich gelten. Unter Nachahmer- oder Handelsmarken versteht man dagegen oftmals Produkte, die von Supermärkten unter ihren Eigenmarken verkauft werden. Daher wäre das Original von Nutella die Pioniermarke, während die Nuss-Nugat-Creme aus dem Supermarkt eine Handelsmarke darstellt. So können sich Kunden leichter am Markt orientieren.

Juristische Einordnung

Der Markenbegriff wird juristisch enger gefasst als im Marketing. Hier wird eine Marke als geschütztes geistiges Eigentum definiert. Zu einer Marke im juristischen Sinn gehören

· Eingetragene Markenzeichen

· Patente und

· Urheberrechte.

Ist die eigene Marke noch nicht geschützt und registriert, so sollten dies Franchisegeber in der Gründungsphase des Franchise rasch nachholen. Hierbei hilft auch ein Franchiseberater.

Erfolgreiche Positionierung am Markt

Unternehmen erhalten mit einem guten Markenaufbau die Möglichkeit, sich am Markt zu positionieren, neue Kunden zu gewinnen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Dies gelingt über verschiedenste Marketing- und Werbemaßnahmen. Das Ziel ist es, die Bekanntheit zu steigern und ein positives Image der Marke aufzubauen.

Dies hört aber nicht bei Werbespots oder anderen Werbemaßnahmen auf. Im besten Fall macht ein Unternehmen seine Marke nicht nur erlebbar, sondern lebt auch im Alltag die mit der Marke verbundenen Werte. Dies betrifft beispielsweise den Kundendienst oder ein vertrauensvolles Krisenmanagement.

Vorteil einer starken Marke für Franchisenehmer

Im Franchising ist eine starke Marke oft ein Bonus bei der Gewinnung neuer Franchisepartner. Franchisenehmer erhoffen sich durch eine bekannte Marke im Rücken höhere Umsätze und Anerkennung vonseiten der Kunden. Allerdings müssen Franchisegeber oft ihre Marke ein wenig verändern, wenn sie zum Franchising wechseln. Als Einzelunternehmen richtet sich die Marke vor allem auf die eigenen Kunden, während im Franchising über einen geschickten Markenaufbau auch neue Partner gewonnen werden sollen. Die Zielgruppe erweitert sich damit.

Eine der wichtigsten Aufgaben für den Franchisegeber ist daher, seine Marke aufzubauen und später auch auf die Franchisenehmer anzupassen. Dabei sollte der Franchisegeber stets im Hinterkopf behalten, dass er für das übergeordnete Marketing im Franchisesystem verantwortlich ist. Auch wenn die Partner sicher gern lokale Werbemaßnahmen durchführen dürfen und sollten, so ist der Franchisegeber für ein einheitliches Marketingkonzept, das Corporate Design und die Weiterentwicklung der Marke zuständig. In der Praxis stellt die Franchisezentrale in der Regel auch Imagebroschüren oder Plakate her und stellt diese den Franchisenehmern zur Verfügung. Zudem gehört es zu den Aufgaben des Franchisegebers, die Marke und ihre Positionierung am Markt regelmäßig zu prüfen und bei Bedarf nachzuschärfen.

In einem Franchisesystem übernehmen die Franchisenehmer vor Ort oftmals die Rolle eines Markenbotschafters, die den Kunden die Marke näherbringen. Viele Franchisegeber beziehen ihre Partner in die Entwicklung der Markenbotschaft mit ein und alle Beteiligten verstehen sich als Team. Über die Marke identifizieren sich nicht nur die Kunden, sondern auch die Franchisenehmer mit dem Unternehmen.

Die eigene Franchisemarke aufbauen

Idealerweise wird die Franchisemarke so aufgestellt, dass sich alle Partner auf ein Produkt konzentrieren und das System vereinheitlicht wird. Das Marketingkonzept kann dann ebenso wie das Produktangebot auf einfachem Weg an einen neuen Standort übertragen werden. So wird das Franchise unverwechselbar und ist auch gegenüber der Konkurrenz oft besser aufgestellt. Der Franchisegeber sollte nicht nur sicherstellen, dass jeder Partner das Marketing wie gewünscht umsetzt, sondern übernimmt auch eine Vorbildrolle.

Die Corporate Identity nimmt hier eine wichtige Rolle ein. So wird nicht nur das einheitliche Erscheinungsbild nach außen gestärkt, sondern fördert auch das Gemeinschaftsgefühl innerhalb des Franchisesystems. Daher stärkt die korrekte Umsetzung der Marketingvorgaben vor Ort das gesamte System, während ein negatives Verhalten dem Franchise im Ganzen schaden kann. Franchisegeber sollten ihren Partnern hier aber auch Freiheiten geben und nicht auf eine strenge Kontrolle setzen. So ist es beispielsweise bei vielen Franchisesystemen gut möglich, auch eine kleine, lokale Werbekampagne umzusetzen.

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