Personas im Franchise

Mit Hilfe von Personas den perfekten Franchisepartner finden

Im Marketing versteht man unter einer Persona eine fiktive Person, die den typischen Vertreter der Zielgruppe verbildlicht. So kann ein Unternehmen eine bessere Vorstellung von seiner Zielgruppe bekommen und sein Marketing zielgruppengerechter aufbauen. Oftmals wird ein Steckbrief erstellt, um sich besser vor Augen zu führen, wie der perfekte Vertreter der Zielgruppe aussieht.

Wie soll der ideale Franchisenehmer aussehen?

Die Vorgehensweise im Rahmen der Partnergewinnung im Franchising ist sehr ähnlich. Franchisegeber fragen sich oft, wie sie die besten Franchisenehmer finden. Daher ist die erste Frage, wie eigentlich der ideale Franchisenehmer aussieht und welche Eigenschaften er mitbringen sollte. Somit entsteht mit einer Persona eine fiktive Beschreibung des Wunsch-Franchisenehmers.

Franchisegeber sollten sich sehr früh in der Aufbauphase ihres Franchisesystems die Frage stellen, mit wem sie zusammenarbeiten möchten. In einigen Branchen stellt sich rasch heraus, dass der Franchisenehmer kein Quereinsteiger sein sollte, sondern bestimmte Qualifikationen mitbringen muss. Zudem gibt es bestimmte Charaktereigenschaften, die den idealen Franchisepartner ausmachen. Diese können sehr individuell sein.

Weiß ein Franchisegeber, welche Fähigkeiten ihre Franchisenehmer mitbringen sollten, so können sie sich nicht nur gezielt auf die Suche machen, sondern auch das ideale Leistungsangebot schnüren. Wird zum Beispiel schnell klar, dass die gewünschten Franchisenehmer eher jüngere Menschen sind, wären die sozialen Medien ein guter Weg, um diese gezielt anzusprechen.

Aufbau einer Persona

Die erste Frage, die sich beim Erstellen einer Persona stellt, ist, welche Art von Franchisepartner gesucht wird. Hier kommen Single-Franchisenehmer, Multi-Franchisenehmer oder Master-Franchisenehmer infrage. Multi- und Master-Franchisenehmer bringen oftmals bereits Erfahrung und Vorwissen mit. Da Master-Franchisenehmer insbesondere bei der internationalen Expansion mit dem Franchise gefragt sind, werden hier Kandidaten mit Wissen über das Zielland gesucht. Multi-Franchisenehmer helfen bei der Erweiterung des Franchise, da sie oftmals das Unternehmen bereits kennen.

Beim Aufbau einer Persona stellt sich dann die Frage nach sozialdemografischen Faktoren. Hier geht es beispielsweise um

• den Familienstand (Single, verheiratet oder geschieden)
• die Wohnsituation
• die berufliche Lebensphase (Berufseinstieg, Neuorientierung oder kurz vor der Rente?) und
• die finanzielle Situation

der möglichen Kandidaten. Auch charakterliche Züge wie Offenheit, Extrovertiertheit oder Empathie spielen eine Rolle. Dazu kommen berufliche Fragen. Sollte der ideale Kandidat ein Studium oder eine bestimmte Ausbildung mitbringen? Einige Franchisegeber sind gezielt auf der Suche nach Personen mit bestimmten Qualifikationen und Berufserfahrung. Auch die Hobbys, Ziele und Fragen nach dem Alltag der am besten geeigneten Person können eine Rolle spielen.

Motivation für eine Franchisepartnerschaft erkennen

Zudem sollten sich Franchisegeber die Frage stellen, warum für die gesuchte Persona eine Franchisepartnerschaft interessant ist. Die Motivation für eine Gründung über ein Franchise kann sehr unterschiedlich sein. Einige Interessierte wünschen sich mehr Verantwortung und Eigenständigkeit, andere sind auf der Suche nach einer Aufgabe, mit der sie Beruf und Familie besser vereinbaren können. Dieser Punkt ist entscheidend: Erfahren Franchisegeber mehr über die Motivation ihrer Franchisepartner, so können sie ihre Ansprache und ihre Angebote gezielter ausrichten.

Hier spielt auch die Frage mit herein, warum Franchisenehmer eher an einer Gründung über ein Franchise interessiert sind als an einer Selbstständigkeit über ein eigenes Geschäftsmodell. Neben der höheren finanziellen Sicherheit kann auch das Fehlen einer eigenen Idee der ausschlaggebende Punkt sein.

Eine interessante Frage ist auch, ob die Persona lediglich auf Jobsuche ist oder sich bereits intensiver mit dem Thema Franchise auseinandergesetzt hat. Es gibt durchaus Kandidaten, die gezielt auf der Suche nach einem Franchise sind. Hiervon hängt jedoch ab, ob bei der Kandidatensuche ein Karrierenetzwerk wie XING erfolgversprechender ist oder eine Stellenbörse wie Stepstone.

Wie informiert sich die Persona?

Recherchiert sie selbstständig im Internet und prüft die Ausschreibungen im Portal des Franchiseverbands oder bevorzugt sie den persönlichen Kontakt auf einer Messe? Dies kann auch Hinweise darauf geben, welchen Content und Informationsmaterialien für die Persona am besten geeignet sind. Oftmals lässt sich bei der Erstellung einer Persona auch bereits erkennen, welche Erwartungen sie an den Auswahlprozess, die Verhandlungen und das Onboarding haben. Bei sehr digitalaffinen Personas kann beispielsweise der Bewerbungsprozess mit Hilfe vieler digitaler Tools erfolgen.

Dank der Informationen, die Franchisegeber dank ihrer Persona gewonnen haben, kann die Kommunikation so angepasst werden, dass aus einer fiktiven Persona ein realer Interessent wird. Allerdings sollte regelmäßig geprüft werden, ob die fiktive Persona wirklich dem Realitätscheck standhält. Insbesondere, wenn Franchisegeber feststellen, dass es Probleme beim Gewinnen neuer Franchisepartner oder viele Absagen seitens der Bewerber gibt, kann ein Nachjustieren notwendig sein.

Personas sollten so detailliert wie möglich gestaltet werden. Nur so lässt sich eine genaue Datenbasis schaffen, mit der die Auswahl der am besten geeigneten Franchisepartner erleichtert wird. Wichtig ist, Personas auch direkt mit der Erstellung der geeigneten Kommunikationsstrategie für die Partnergewinnung zu kombinieren. Darüber hinaus sind Informationen über die Persona nicht dem Franchisegeber vorbehalten. Alle Mitarbeiter der Franchisezentrale, insbesondere jene, die mit der Partnergewinnung und dem Partnermanagement betraut sind, sollten ebenfalls mit der Persona vertraut sein.

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