Produkt- und Preispolitik im Franchise

Franchisenehmer müssen sich eng an die Vorgaben des Franchisegebers halten, auch wenn sie geschäftlich unabhängig sind. Dies gilt auch für Preise und Produkte. Einigen Spielraum haben Franchisenehmer dennoch. Grundsätzlich sind alle Rechte und Pflichten im Franchisevertrag geregelt. Hier wird in der Regel auch festgehalten, ob der Franchisenehmer eigene Produkte verkaufen darf. Hinsichtlich der Preispolitik gilt es, kartellrechtliche Vorgaben zu beachten.

Bestimmungen zu Produkten im Franchisevertrag

Ist im Vertrag genau bestimmt, dass keine eigenen Produkte verkauft werden dürfen, ist dies dem Franchisenehmer untersagt. Es ist eher selten, dass die Franchisenehmer vollständig selbst über das Sortiment entscheiden dürfen. Etwas anders sieht die Situation bei sogenannten Diversifikationsprodukten aus, bei denen Franchisenehmer mehr Spielraum haben. In diesem Fall müssen auf jeden Fall die Kernprodukte des Franchisegebers ins Sortiment aufgenommen werden, bei einigen Produkten kann das Sortiment aber auf die Gegebenheiten vor Ort angepasst werden.

Bei Warenlieferungen gilt es, Absprachen und Vorgaben wie die Bezugsbindung zu beachten. Je nach Franchise sollte der Franchisenehmer aber auch bei anderen Anbietern bestellen dürfen. Unter Umständen würde eine zu enge Bindung bei Lieferungen sogar Gesetzen widersprechen. Hinsichtlich Werbemaßnahmen bekommen Franchisenehmer gerade beim lokalen Marketing oftmals viel Freiraum.

Wenn ein Franchisenehmer unbedingt eigene Produkte verkaufen will, so sollte er das sogenannte Markenversprechen im Hinterkopf behalten. Die Kunden erwarten, in der Filiale die gleichen Produkte zu bekommen, wie an anderen Standorten. Gerade in der Gastronomie wird dies deutlich. Wer in die Filiale eines Gastronomie-Franchise geht, erwartet, hier die gleichen Burger oder Kaffeespezialitäten zu bekommen wie andernorts. Weicht der Franchisenehmer zu stark von den Vorgaben zu Produkten ab, kann er sogar riskieren, Kunden zu verlieren.

An geltende Gesetze halten

Auf jeden Fall sind Franchisegeber und Franchisenehmer an die geltenden Gesetze gebunden. Da es hierzulande kein Franchisegesetz gibt, gelten u.a. die Vorgaben des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) und des Handelsgesetzbuchs (HGB). Auch das Wettbewerbs- und Kartellrecht spielt eine große Rolle. Gerade mit Bezug auf das Kartellrecht ist die Preispolitik im Franchise immer wieder ein Diskussionsthema, denn grundsätzlich darf der Franchisenehmer als unabhängiger Unternehmer die Preise selbst bestimmen.

Das Kartellrecht ist bei gerichtlichen Entscheidungen immer wieder von Bedeutung. Dies hat den Hintergrund, dass bei einem Franchisesystem eigenständige Unternehmer Absprachen mit dem Franchisegeber getroffen haben. Diese können sich theoretisch negativ auf den Wettbewerb am Markt auswirken und sind daher grundsätzlich verboten. Für Franchisesysteme gibt es aber Ausnahmen nach der Gruppenfreistellungsverordnung.

Preisabsprachen grundsätzlich verboten

Damit es Ausnahmen vom Kartellrecht bei Franchisesystemen gibt, muss klargestellt sein, dass es keine Preisabsprachen gibt. Generell darf der Franchisegeber seinen Franchisenehmern keine Preise vorgeben. Eine Preisbindung ist damit unzulässig. Es ist allerdings möglich, Richtpreise anzugeben. Dies ist aber nur dann erlaubt, wenn mit Blick auf die wirklich verlangten Preise gegenüber dem Endkunden keine abgestimmte Verhaltensweise existiert. Franchisenehmer und Franchisegeber dürfen also für ein und dasselbe Produkt verschiedene Preise verlangen, auch wenn so ein Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Franchisenehmern entsteht.

Erlaubt sind dagegen unverbindliche Kalkulationshilfen, die vom Franchisegeber zur Verfügung gestellt werden. Gerichte haben darüber hinaus bereits entschieden, dass es nicht erlaubt ist, dass der Franchisegeber Druck durch Werbung ausübt und auf diesem Weg verlangt, dass der Franchisenehmer sich an die Preisempfehlung hält. Unter bestimmten Bedingungen haben Franchisenehmer sogar die Aussicht auf Schadenersatz, wenn die Preisvorgaben des Franchisegebers bei ihnen dazu führen, dass sie ihren Standort aufgeben müssen.

Unverbindliche Preisempfehlungen erlaubt

Neben Kalkulationshilfen sind auch unverbindliche Preisempfehlungen in Franchisesystemen erlaubt. Diese müssen aber auch wirklich unverbindlich sein und der Franchisegeber darf nicht versuchen, diese als feste Preise durchzusetzen. Neben Druck durch Werbung versuchen einige Franchisegeber, auch über Lieferverzögerungen oder sogar Lieferstopps Druck auf die Franchisenehmer auszuüben.

Dem Franchisegeber ist es jedoch erlaubt, Höchstpreise festzulegen. So kann der Franchisegeber verhindern, dass zu hohe Preise einzelner Franchisenehmer dem Ruf des gesamten Franchise schaden. Allerdings müssen die Preise realistisch sein und nicht so gewählt werden, dass jeder niedrigere Preis dem Franchisenehmer schaden würde bzw. unprofitabel ist. Darin wäre sonst ein verbotenes Umgehen der Preisbindung zu sehen.

Preise als Marketinginstrument

Für einige Produkte darf der Franchisegeber feste Preise vorgeben, zum Beispiel für Sonderaktionen oder bei der Einführung eines neuen Produkts. Hier lässt sich argumentieren, dass nur so ein effektives und zielgerichtetes Marketing im Sinne des gesamten Franchisesystems möglich ist. Aber auch hier muss der Franchisegeber darauf achten, dass der Verdacht, er würde so das Preisbindungsverbot umgehen, gar nicht erst auftritt. Eine Sonderaktion darf daher nur eine begrenzte Zeit laufen und sich nur auf ausgewählte Produkte beziehen. Der Franchisegeber muss also sicherstellen, dass der Franchisenehmer nicht auf Dauer in seiner Preisfindung eingeschränkt ist.

Bei Beratungsfranchises werden gelegentlich die Endkundenpreise indirekt vorgegeben. Hierbei gibt der Franchisegeber zwar nicht den konkreten Endpreis vor, aber Parameter zur Berechnung des Preises. Dies ist eigentlich ebenfalls nicht erlaubt, wird aber immer wieder lediglich als Empfehlung genannt. Dennoch bleibt den Franchisenehmern häufig nichts anderes übrig, als sich an diese Empfehlung zu halten, da die Empfehlung wiederum an die Höhe der Franchisegebühren geknüpft ist.

Preispolitik ein wesentliches Merkmal eines Franchise

Auf der anderen Seite gehört die Preispolitik auf jeden Fall zu den wesentlichen Merkmalen eines Franchise. Würde ein Burger oder ein Kaffee einer bekannten Kette überall einen anderen Preis kosten, ginge dies auch zulasten der Kundenbindung. Daher gilt es für Franchisegeber, dem Thema Preispolitik besonderes Augenmerk zu widmen.

Daher gibt es in den Kartellgesetzen auch hierfür Ausnahmen, gerade wenn eine gemeinsame Preisgestaltung im Interesse beider Seiten liegt. In der Werbung nach außen nennen viele große Franchisesysteme daher Preise immer wieder „unverbindliche Preisempfehlung“, um rechtliche Fallstrickezu vermeiden. Daher kann es durchaus passieren, dass ein Produkt in zwei Standorten einen unterschiedlichen Preis hat.

Bei B2B-Franchises wird häufig mit Rahmenvereinbarungen gearbeitet, die eine Gleichbehandlung jedes Kunden sicherstellen sollen. Dies sollte aber eindeutig im Franchisevertrag beschrieben werden. Falls es doch zu preislichen Abweichungen kommen sollte, darf der Franchisegeber hierzu keine Strafen erheben oder damit drohen. Diese Vorgehensweise kann als freiwillige Selbstverpflichtung bezeichnet werden, theoretisch können Kunden aber bestimmte Preise bei hohen Abweichungen einklagen.

Preisgestaltung als internes Diskussionsthema

Vieles kommt bei der internen Preisgestaltung wohl auch auf die Kommunikation im Franchisesystem an. Schlägt der Franchisegeber ohnehin faire und realistische Preise vor und kommuniziert diese transparent, ist dies eine gute Grundlage, damit es nicht zu Auseinandersetzungen kommt. Meist gelingt dies auch gut, und vergleichsweise wenige Konflikte enden vor Gericht.

In der Regel wird innerhalb eines Franchisesystems über Konditionen und Preise gesprochen und so eine Einigung erreicht. Falls dennoch Unsicherheiten und kartellrechtliche Bedenken bestehen, kann es sinnvoll sein, sich an einen Franchiseanwalt zu wenden.

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