Die Rolle von Social Media im Franchising

Klar ist, dass Onlinemarketing auch im Franchise von großer Bedeutung ist und viele Vorteile mitbringt. Doch im Franchise-Marketing stellt sich gerade mit Blick auf das Social-Media-Marketing, also den Aktivitäten in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram, die Frage, wie sich Franchisenehmer und Franchisegeber die Arbeit am besten teilen.

Arbeitsteilung im Franchise-Marketing

Oftmals entscheidet man sich für die Lösung, dass Franchisenehmer eigene Accounts in den sozialen Medien haben und hierüber die Kunden vor Ort ansprechen. Franchisegeber nutzen dabei im Idealfall die Stärke des Franchisenehmers, Kunden von Ort zielgerichtet anzusprechen. Zudem kennen Franchisenehmer häufig die regionalen Besonderheiten sehr gut. Diese Vorgehensweise ist unter Umständen auch gut geeignet, um sich neue Märkte und Regionen zu erschließen.

Der Franchisegeber übernimmt im Gegenzug die Aufgabe, die Marke mit übergeordneten Marketingstrategien nach vorn zu bringen. Häufig stellt die Franchise-Zentrale auch Material für das Marketing vor Ort zur Verfügung.

Grundsätzlich gibt es einige gute Gründe für Franchise-Systeme in den sozialen Medien aktiv zu sein. Dies ist in erster Linie ein effektiver Weg, lokale Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus gibt eine eigene Social-Media-Strategie Franchisenehmern Gestaltungsspielraum.

Gemeinsamer Weg in den sozialen Netzwerken

Idealerweise liegt im Franchise-System ein Leitfaden vor, in dem unter anderem

·      das Corporate Design

·      die Corporate Identity und

·      das Corporate Wording

definiert sind.

Das Corporate Design legt fest, wie Farben, Logos und andere Gestaltungselemente zu verwenden sind. Die Corporate Identity umfasst die Werte sowie das Leitbild eines Unternehmens. Eine gemeinsame Unternehmenssprache wird im Corporate Wording festgehalten. Hier kann beispielsweise festgehalten werden, in welchem Stil Texte verfasst werden sollten und ob es Begriffe gibt, die zu vermeiden sind.

Geben Franchisegeber ihren Partnern viel Freiheit bei der Bespielung ihrer Social-Media-Kanäle, so besteht insbesondere bei einer steigenden Anzahl an Franchisenehmern die Gefahr, den Überblick zu verlieren. Auch aus diesem Grund empfiehlt sich nicht nur Leitlinien zu verfassen, sondern auch eine grundlegende Social-Media-Strategie zur erarbeiten und diese den Franchisenehmern an die Hand zu geben. So weiß jeder, wie er am besten in den sozialen Netzwerken vorgeht.

Je nach Franchise lassen sich hieraus unter Umständen auch Vorgaben ableiten, beispielsweise welche Kanäle verpflichtend genutzt werden sollten. Ob nun der Franchisenehmer selbst die Accounts eröffnet oder ob dies Aufgabe des Franchisegebers ist, kann individuell entschieden werden. Oftmals sind aber Franchisenehmer selbst hierzu angehalten.

Überblick über die Social-Media-Aktivitäten behalten

Im Idealfall hält die Franchise-Zentrale die Aktivitäten der einzelnen Franchisenehmer im Blick und vergleicht Followerzahlen und Likes. Womöglich geht einer der Franchisenehmer einen sehr erfolgreichen Weg, dann kann dies zum Vorbild für andere werden.

Mit Blick auf eine geeignete Social-Media-Strategie können sich Franchisegeber zwischen zentralen und dezentralen Strategien entscheiden. Zentrale Strategien bündeln alle Aktivitäten in den sozialen Medien auf einer Unternehmensebene. Bei einer solchen Strategie ist meist ein Team innerhalb der System-Zentrale für alle Inhalte und Kampagnen verantwortlich. Hierbei ist die Einheitlichkeit aller Auftritte in den sozialen Medien gewährleistet.

Bei einer solchen Vorgehensweise sind allerdings vor allem die Franchisenehmer wenig flexibel und lokale Besonderheiten und Zielgruppen finden weniger Beachtung. Dies kann ein Nachteil in der Social-Media-Strategie sein. Aus diesem Grund bieten sich oft dezentrale Strategien im Franchise eher an. Hier können Franchisenehmer ihre eigenen Accounts nutzen, um

·      über lokale Trends zu berichten

·      auf Veranstaltungen und Aktionen vor Ort hinzuweisen

·      direkt auf Feedback der eigenen Kunden einzugehen.

Werden die Vorgaben und Richtlinien des Franchisegebers beachtet, ist es nicht notwendig, für jeden einzelnen Post auf die Freigabe des Franchisegebers oder der Zentrale einzuholen. Allerdings kann es für den Franchisegeber schwierig sein, alle Aktivitäten der Franchisenehmer in den sozialen Medien zu beobachten.

Welche Strategie ist am besten geeignet?

Franchisegeber stehen also vor der Frage, welcher Weg für sie am besten geeignet ist. Dies hängt insbesondere davon ab, wie divers die lokalen Märkte sind und wie viel Erfahrung die Franchisenehmer im Umgang mit den sozialen Netzwerken mitbringen.

Darüber hinaus sollten sich Franchisegeber bewusst machen, dass sie ein gewisses Risiko eingehen, wenn sie den Franchisenehmern komplett freie Hand bei dem Umgang mit den sozialen Netzwerken lassen. Es kann durchaus sein, dass diesem ab und an ein Fehler unterläuft oder auch ein unglücklicher Postabgesendet wird. Daher sollte den die Leitfäden für Social Media auch hierfür Vorgaben machen. Franchisenehmer sollten wissen, was bei einem „Shitstorm“ oder negativen Bewertungen zu tun ist.

Einige Franchisegeber entscheiden sich auch für eine Mischung aus zentraler und dezentraler Strategieund geben beispielsweise Content-Pläne vor. Ein weiterer Weg ist es, über gemeinsame Accounts zu arbeiten und Benutzerrollen und Zugriffsrechte für die Franchisenehmer festzulegen. Zudem kann zu den Vorgaben gehören, dass das Marketing-Team in der Zentrale jeden oder bestimmte Beiträge freigeben muss.

Unterstützung der Franchisenehmer

Monitoring-Tools erleichtern es dem Franchisegeber, den Überblick über die Social-Media-Aktivitäten seiner Franchisenehmer zu behalten. Franchisegeber sollten nicht denken, dass Social Media allein Aufgabe der Franchisenehmer ist. Es kann auch eine gute Lösung sein, diesen mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Dies kann über eine Schulung zum Thema Social Media oder Fachartikel im Intranet gelingen. Unter Umständen stellt die Zentrale hier auch gute Inhalte wie neue Fotos oder Videos ein, die die Franchisenehmer für ihren eigenen Social-Media-Auftritt nutzen können.

Werden Social Media Guidelines festgelegt, gilt es unter Umständen einige rechtliche Aspekte zu beachten. Der Franchisegeber sollte im Zweifelsfall von einem Franchise-Anwalt prüfen lassen, ob seine Vorgaben mit dem Kartellrecht und den Allgemeinen Geschäftsbedingungen beider Franchisepartner vereinbar sind.

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